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    一个美国会展老将眼里的会展业新常态

    发布日期:2020-05-07 浏览量:25

     疫情是个巨大的黑天鹅事件,正深刻地改变着中国和世界,各行各业都或自觉或被迫调整、变化。这次疫情会导致会展业的新常态吗?

     
    作为一个意见领袖,美国会展老兵道格拉斯·杜卡特(Douglas Ducate)这么看美国会展业的新常态。
     
    本文发表在CEIR(美国展览业研究中心)网站上,有删节、改动。
     
    会展业的传奇人物
     
     
    道格拉斯·杜卡特(Douglas L. Ducate)
    杜卡特在美国会展业是个传奇人物,享有极高的声望和口碑。
     
    1995年IAEM(国际展览管理协会,现更名为国际展览与项目协会IAEE)向EIC(The Events Industry Council,国际活动业理事会)提名杜卡特进入EIC的名人堂(Hall of Leaders),推荐词很好地表达了业界对杜卡特的评价:杜卡特会展业从业超过40年,致力于推动展览、会议和其他面对面市场营销活动的发展和价值提升,重塑了美国的会展业。
     
    杜卡特在总部位于德州的国际石油工程师学会(Society of Petroleum Engineers, SPE)工作了25年,1968年就开始在休斯敦组织举办SPE年会暨展览会,并在世界各地举办年会外的其他各类会议。离开SPE后,他创立了自己的PGI展览公司,年营业额2500万美元。
     
    (SPE国际石油工程师学会是石油石化行业最具盛名的行业组织,已有100多年历史,拥有15.3万名会员,会员遍布143个国家和地区,每年组织100余场展览、会议(不含培训),在达拉斯、伦敦、迪拜、吉隆坡、卡尔加里、莫斯科和休斯敦设有办公室。SPE年会叫SPE ATCE,参会人数5000人,展位200余个。)
     
    杜卡特1998年至2013年出任美国展览业研究中心(CEIR)的总裁兼CEO,还曾是国际展览管理协会IAEM(现国际展览与项目协会IAEE)总裁、国际会议理事会CIC的主席。
     
    2014年,IAEE宣布杜卡特为该协会的年度行业传奇人物(Legend of the Industry)。
     
    杜卡特久经沙场,见多识广,见证了1990年伊拉克海湾战争、2008年金融危机等重大事件对会展业的影响。
     
    作为一名有见地的会展业老将,杜卡特对这次疫情和会展业的走向有话要说。
    摆在我们面前的三个阶段
    多数专家似乎同意这次全球爆发的疫情以及疫情后将是三个阶段:
     
    第一阶段:封锁(我们现在所处的阶段)
    第二阶段:“半常态”或类似的状况
    第三阶段:“新常态”或别的什么叫法
     
    在第一阶段里,会展业停摆。线下会展无法举办,受牵连的不只是主办机构,还有目的地城市、会展场馆以及所有服务商、供应商。
     
    有人较为乐观,开始议论国家何时可以放开社交聚集、重启。但展览、会议这类大型聚集活动不太可能成为第二阶段的一部分。社交隔离撤销,大型聚会得以举办,这中间的转换过程很可能是“新常态”成型前的最后一步。
     
    会展业服务于其他行业,但规模、影响力不够大,因此没有一个能替这个行业呼吁的声音(此处声音应该指活跃在华盛顿特区的游说团体),行业里也没有大企业。
     
    怎么办?我们应该去看哪些有风向标意义的替代行业/企业呢?
     
    可参照的行业
     
    幸运的是,有一些巨型企业所在的行业与我们的会展业都面临着相同的“大型聚会”问题。
     
    1. 专业运动队
     
    美国体育产业发达,俱乐部、球队需要现场如潮的观众以及电视转播、广告,才能获得现金流。棒球和橄榄球联盟很强势,很可能会带头举行比赛,其他体育运动俱乐部也都支持他们。
     
    2. 大学
     
    大学关闭,但大学很着急让学生返校。不复学,大学的现金流同样吃紧,特别是私立学校,疫情对高校产生了不可思议的财务影响。
     
    3. 迪士尼
     
    这些年来,迪士尼表现出了出色的适应能力和应变能力。他们率先采用了一些新技术创新,会展跟进并从中获益。当迪士尼重新开放时,会展主办方应安排员工到迪士尼参观、学习,学习迪士尼是如何采用新技术来处理大型群体聚集、餐饮、卫生、地面交通和安全问题的。
     
    4. 目的地看芝加哥、拉斯维加斯和奥兰多
     
    这三个城市是美国最大的旅游和会展目的地。他们接待游客和会展商务旅客的数据将显示美国是否马上或已经回归正常。
     
    COVID-19新冠肺炎要求我们从业者重新思考行业未来。我们要主动出击,采取新方法、新思维,而不是被动地遵从其他人对我们这个行业施加的限制,因为他们不了解我们的会展业。
     
    有一个例子:9/11之后,安保专家进入会议中心,要求会议中心在举办会展项目时将门锁上。然后,消防官员来了,说这不行,应急逃生门不能锁上。
     
    如果我们让上面这样的情况发生,即不懂会展规律的外部机构来决定将来的展览会议将如何运作,肯定不行。那么我们如何避免这种情况呢?
     
    现在,在这个空前的居家工作的时代,我敦促您不要一个人思考,而是大胆思考并分享想法。
     
    如果我们与同行、有关部门分享我们的新想法,我们就可以研究、制定出既符合公共安全要求又符合会展项目本身需求的最佳做法。
     
    携手合作,我们可以为会议展览业务塑造未来并发展为新的常态,这将为参会者、参展企业和观众带来更多价值。
     
    展览举办了,但会有人来展览现场吗?
     
    毫无疑问,答案是“yes”,但行业不同,发展也不尽相同。
     
    下面四大类行业将继续保持增长的活力:
     
    1. 工程、科学和医疗保健行业
     
    2. 参展是为了获取订单的专业展会,这些行业包括服装、家庭用品、珠宝等
     
    3. 建筑、包装、广播、机床、消费类电子产品等行业的旗舰活动
     
    4. 消费展,包括汽车、游船、园艺以及家庭装修等,这些展会将是娱乐、体验、启发的组合。
    时机
    最理想的情况是,一些大型行业活动以及SMERF类活动在今年夏天举行。
     
    (注:SMERF是social, military, education, religious and fraternal groups的首字母的缩写组合,分别指代社交、军队、教育、宗教和兄弟会)。
     
    但航空公司已经削减了到8月的航班,因此(美国)会展业在夏季回归似乎不太可能了。
     
    下一个现实的窗口可能是九月。在9月、10月和11月会有大量的行业展览和会议,其组织筹备应在7、8月完成。这恰好是全美职业橄榄球大联盟(National Football League, NFL)训练开始时间,紧接着就是赛季。这将是会展业的观察窗口。
     
    如果错过了秋季窗口,那么下一个可能的启动时间是2021年1月。在很大程度上,这将取决于我们分阶段实施美国重新开放时的状况。
     
    一些人预测,由于该病毒将长期存在,社交隔离暂时会难以取消。只能等待疫苗,但这可能要等到2021年底疫苗才能正式上市。
     
    在国际石油工程师学会SPE工作的25年中,我发现工程师不是特别擅长处理假设情况,但他们的强项是处理实际情况。
     
    1990年8月,伊拉克入侵科威特,海湾战争爆发。伊拉克部队于1991年1-2月开始撤回其家园。在途中,他们采取了焦土政策,点燃了科威特的油井。大约发生了700起大火。行业专家预测,扑灭所有大火需要7年的时间。
     
    第一口油井大火于1991年4月被扑灭。扑灭最后一口井用的灭火技术是海湾战争爆发后的1991年11月才研发出来的。当初预计需要好几年才能灭掉所有油井的大火,但工程师们只花了9个月的时间就解决了一个迫在眉睫的实际问题。
     
    希望医生和科学家们能够像石油工程师一样尽快解决目前的疫苗实际问题。
     
    我们盼望会展业新常态的尽快到来。

     

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